Директор по маркетингу lego
Обновлено: 04.05.2024
Lego — один из самых популярных брендов в мире. Их прибыль растет даже сейчас. В сентябре компания заявила о росте на 11%. О компании знают во всем мире, а о ее продукции мечтают и дети, и взрослые. Рассказываем о нескольких маркетинговых уроках от Lego, которые помогут брендам стать успешнее.
Поощрение активных пользователей
Коллаборации с популярной культурой
Многие наборы люди хотят купить, чтобы построить то, что они любят. Красивый дом, корабль или полицейский участок — это, конечно, интересно, но не цепляет так сильно. А вот создать Звезду смерти из Star Wars, построить Хогвартс или семью Симпсонов на диване — это всегда вовлекает и не оставляет равнодушным. У Lego есть ряд лицензионных соглашений с многими фильмами и другими произведениями поп-культуры.
Общение с клиентами
Во время одной из конференций директор по маркетингу LEGO Джулия Голдин рассказала о том, как компания работает с клиентами.
По ее словам, лучшие данные можно получить, находясь в одной комнате с клиентом:
«Есть много инструментов, которые помогают понять, каким образом работают разные аспекты маркетинга. Но если разговор идет о детях, то лучше всего — позвать их в команду и дать поиграть с продукцией. Так можно получить намного больше информации и узнать, что именно им нравится. Мы постоянно так делаем и анализируем полученную информацию».
Расширение аудитории
До 2000 года маркетологи Lego работали над тем, чтобы продавать свою продукцию детям и их родителям. Но эта концепция поменялась. И, например, сейчас огромное количество взрослых бегают за новыми наборами. Хотя ранее эта группа клиентов оставалась в стороне и никто не обращал на нее внимания.
Много лет подряд взрослые фанаты создавали разные форумы и делились друг с другом фотографиями собственных шедевров, сделанных из Lego. У этой группы был огромный потенциал, поэтому компания все же обратила на них внимание. В частности, Lego узнали, что в среднем взрослый фанат тратит на покупки их продукции больше денег, чем дети. Так они начали создавать более дорогие наборы. Один из самых ярких примеров — Star Wars Millenium Falcon. В нем около 7,541 деталей, а стоимость составляет примерно $800.
Выход за традиционные рамки
Для расширения аудитории, компания в 2014 году выпустила «Лего.Фильм». В прокате он собрал более 400 млн долларов. А на сайте Rotten Tomatoes его рейтинг составил 96%. После премьеры цены на продукцию компании выросли аж на 25% и это не отпугивало клиентов, а наоборот — привлекало новых. После чего вышли новые фильмы от Lego, а также компьютерные игры.
Lego перешли на новый уровень и начали продвигать свой бренд не только с помощью традиционной рекламы, социальных сетей, но и с помощью фильмов и игр.
Тематические конкурсы
Одна из главных идей Lego — клиенты должны придумывать как можно больше как можно больше различных вариантов построек и использовать для этого по максимуму свой творческий потенциал. Поэтому компания регулярно устраивает конкурсы в социальных сетях.
Например, SpookifyYourSe. Там нужно было сделать работы в стиле Хэллоуина. В итоге компания получает кучу пользовательского контента, повышает вовлеченность аудитории и увеличивает узнаваемость бренда.
Создание культа из продукта
Художник Натан Савайя на выставке The Art of the Brick художник Натан Савайя уже много лет показывает фантастических размеров скульптуры, которые он сделал только из деталей Lego. Его цель — превратить культовую игрушку в содержательное и эмоциональное искусство.
Художник — активный потребитель продукции бренда, но он также вдохновляет фанатов со всего мира на новые идеи. Подобное возможно лишь с брендами, которым удалось создать культ из своей продукции.
Глобальный директор по маркетингу компании Lego Юлия Голдин родилась в России, а карьеру строила в США, Японии и Англии. Она рассказала Forbes Woman, во что будут играть дети через 50 лет и будет ли их интересовать физический мир так, как он интересует нас сегодня
Юлия Голдин родилась и провела свое детство в Санкт-Петербурге, а в 13 лет вместе со своими родителями-инженерами переехала в Лондон. По ее словам, родители хотели дать ей возможность развиваться и очень много делали и делают до сих пор, чтобы ее поддержать. Сегодня она глобальный директор по маркетингу компании LEGO, в ее подчинении 1800 человек. До прихода в группу LEGO в 2014 году Голдин была директором по маркетингу в Revlon. 13 лет она провела в Coca-Cola, где занимала несколько руководящих должностей и отвечала за глобальный и региональный маркетинг. В разное время она работала в Англии, США и Японии. В интервью Forbes Woman Голдин поделилась нюансами построения карьеры в разных странах, а также рассказала о том, во что будут играть дети будущего.
Вы родились в Санкт-Петербурге. Что вам запомнилось из вашего советского детства?
Россия — замечательная страна, и у меня было очень интересное детство. Большая привилегия говорить на русском языке, иметь возможность читать на нем, смотреть русские фильмы, ходить в русский театр. Первую свою оперу и балет я увидела в Мариинке. Конечно, все это очень сказалось на моей личности. Я также жила и работала в Англии, Америке, Японии и с большим удовольствием работаю с людьми разных культур.
Раз мы заговорили о вашем мультикультурном опыте, расскажите о работе в Японии. Как вы принимали определенные негласные правила японцев? Например, существует стереотип, что они очень много работают и у них вообще не остается времени на личную жизнь.
Прежде чем столкнуться с новой культурой, нужно постараться изучить ее заранее. Я испытываю очень большое уважение к японцам, у них потрясающая культура. Конечно, есть определенные особенности, которые нужно уважать, принимать и понимать. Стереотип, что японцы — трудоголики, верный. Они часто задерживаются в офисе допоздна. Но когда я там работала, была беременна, а старший ребенок ждал меня дома, и я просто не могла задерживаться. Я сразу сказала, что не буду сидеть в офисе до 10 вечера, и мне пошли навстречу. Культуру, конечно, нужно уважать, но всегда можно привнести что-то новое.
Вы работали в глобальных компаниях. Могли бы вы дать карьерный совет человеку, который хочет сделать успешную карьеру в большой компании на международном рынке?
Во-первых, всегда нужно заниматься делом, которое любишь. Я никогда не думаю о своей работе иначе как о творческом процессе. Во-вторых, нужно любить работать с людьми, уважать, понимать и интересоваться разными культурами. Люди разные, и нужно уметь находить с ними общий язык, уметь налаживать сотрудничество в своей команде. В-третьих, не надо бояться. Чтобы переехать в другую страну, требуется определенная смелость. Чем дальше ты продвигаешься в компании, тем больше сталкиваешься с какими-то вызовами и задачами, с которыми раньше не сталкивался. Поэтому важным навыком является умение творчески подходить к вопросам, постоянно учиться и переучиваться, быть гибким и находить новые способы решения проблем.
Умение подстраиваться под новые реалии важно и для компаний. Дети все больше увлечены гаджетами. Что делает Lego, чтобы оставаться на плаву?
Физическая игра и конструирование до сих пор актуальны. Дети по-прежнему любят строить, перестраивать, но в то же время им интересен и цифровой мир. Дети готовы играть и там, и там — они переходят из физического мира в виртуальный и обратно. Мы подстраиваемся под новые реалии, например, в августе Lego выпустит игру с дополненной реальностью Hidden Side. Это городок, где будут происходить разные истории, — дети будут ловить духов, летающих по городу, они смогут поменять что-то в физическом мире, и это отразится на виртуальной реальности, изменит их игру. Мы постоянно работает с новыми технологиями. Дети могут запрограммировать гитару, и она будет играть то, что они хотят, или запрограммировать кота, чтобы он пообщался с ребенком. Игры помогают обретать навыки XXI века.
Какая главная функция сейчас у игр?
Игра очень важна для счастливого ребенка. Когда дети играют — они учатся. Когда они что-то конструируют, то часто сталкиваются с ошибками, проблемами, учатся их решать, перестраиваться. Даже если в игре они активно используют цифровую технику, она им в какой-то степени помогает — возбуждает их воображение, приводит к решению каких-то проблем, учит общаться друг с другом.
Игры и игрушки должны расти вместе с детьми. Мы должны понимать детей. И не только понимать, как они живут сейчас, но и угадывать, что у них будет в будущем, чтобы им все время помогать развиваться.
О будущем. Во что будут играть дети лет через 50?
Во-первых, я уверена, что дети будут играть в физическом мире. Я думаю, что мы можем рассчитывать на мир в будущем, где интеллект появится в физических предметах. Физические предметы будут реагировать на окружающую среду. Это может случиться и раньше, чем через 50 лет. Мы будем жить в мире, который не будет делиться на физический и цифровой — он будет более интегрированным. Но и тогда будут важны навыки простого общения, социального взаимодействия, умения переучиваться. Я считаю, что некоторые вещи не меняются.
Какой главный запрос у детей сейчас?
Мы довольно много опросов проводим с детьми. Дети всегда хотят что-то новое. При этом они знают, что им надо сегодня, но они не скажут, что им будет нужно через 5, 10 или 15 лет. Их по-прежнему интересует физический мир — дети хотят пожарных, полицию, город, поезда, животных. В то же время их интересует мир вокруг них — в июле праздновалось 50-летие полета человека на Луну, думаю, они все хотят быть космонавтами. Дети активно интересуются темой охраны животных, поэтому мы выпустили серию Lego Friends.
Разница в возрасте ваших детей девять лет. Если судить по потребностям младшего и старшего, нет ли ощущения, что дети сегодня очень пресыщены и избалованы?
Все зависит от родителей. Детей баловать можно было в любое время. Конечно, мир изменился. Но самое главное отличие — это их гибкость в новом мире. Дети быстрее взрослых абстрагируются к новому — быстрее привыкают и учатся. Для них учеба — это игра. Я считаю, что важно не количество игрушек, а качество игры.
В прошлом году мы провели большой опрос, в нем приняло участие 13 000 семей, в том числе 1500 из России. Родители по всему миру, в особенности в России, понимают важность игры. Игра развивает детей и в социальном смысле, и в когнитивном. Мы хотели узнать, сколько дети играют и считают ли они, что им достаточно времени для игры. Интересно, что дети хотят играть больше со своими родителями. Родители могут быть не только покупателями, но и участниками игры. Мы заметили, что там, где родители играют с детьми больше, семья счастливее и дружнее.
Команда агентства придумала креативную концепцию, создала два видеоролика и серию кейвижуалов
Осенью «Пятёрочка» и «LEGO Россия» запустили совместную программу лояльности, провайдером которой выступила компания Brand Loyalty. Для ее продвижения DADA Agency разработало рекламную кампанию «Встречайся с воображением», в которой дети попадают в мир любимого конструктора. Команда агентства рассказывает, как удалось объединить творческий мир LEGO, магазин и семью в одной истории.
Задача: погрузиться в воображение
«Пятёрочка» привыкла удивлять посетителей амбициозными коллаборациями. Все помнят стирателей от Marvel и троллей от DreamWorks. Этой осенью «Пятёрочка» начала сотрудничество с компанией LEGO — одним из самых известных производителей игрушек в мире. За каждые 200 руб. в чеке покупатели получают акционные наклейки, собрав которые можно приобрести конструкторы LEGO из линеек LEGO City, LEGO Friends, LEGO DUPLO, LEGO Ninjago и LEGO Creator со скидкой до 89%.
Перед агентством стояла задача рассказать посетителям и потенциальным клиентам «Пятёрочки» об акции, а также объединить мир LEGO, магазин и семью в одной истории, сохранив привычные для зрителя размах и яркость.
Родители и дети всего мира знают, что игра с конструкторами LEGO развивает воображение, креативность и эмоциональный интеллект. Для ребенка один-единственный кубик может стать кораблем, динозавром или самолетом. Агентство сделало этот факт отправной точкой для развития идеи. Так появилась концепция «Встречайся с воображением». Она показывает легкость, с которой дети переносятся в другие миры, когда им в руки попадает всего одна деталь из конструктора LEGO.
Из «Пятёрочки» в мир LEGO
Главные герои кампании — мальчик и девочка, которые вместе с родителями гуляют по магазину “Пятёрочка”. Герои находят игровые элементы из набора LEGO, дотрагиваются до них и переносятся в мир LEGO. Там они встречают персонажей из наборов, которым срочно нужна помощь. Решение оказывается в руках детей, ведь игра с наборами LEGO помогает детям творчески решать проблемы и развивает способность генерировать множество разных идей для решения сложных ситуаций.
Парамон Парфенов, креативный директор DADA Agency:
Нам бесконечно приятно, что мы участвуем в таких коллаборациях. Это двойная ответственность и двойное желание сделать классный проект. Каждый креативщик должен быть больше наивным, как ребенок, чем матерым экспертом, чтобы всегда находить непротоптанные дорожки. Поэтому очень круто, что есть бренды, которые помогают развивать воображение и проявлять свою креативность абсолютно в любом возрасте.
Для запуска кампании «Встречайся с воображением» были сняты два видеоролика.
В производстве роликов агентству помогала команда Hype Production,
а режиссерами стали братья Шавкеро, известные своими юмористическими
и визуально выверенными работами. Характерная для режиссеров легкая интонация идеально подошла для рассказа истории о детях и их игре с наборами LEGO.
Два ролика запускаются одновременно и рассказывают про два hero-набора из линеек LEGO Friends и LEGO Ninjago. Кампания охватывает ТВ и digital-каналы, а также OOH и in-store коммуникацию.
Также в агентстве разработали серию кейвижуалов. На них уже знакомые нам герои из роликов встречаются друг с другом и вместе находят персонажей из наборов LEGO, участвующих в акции. Настроение кейвижуалов отсылает к увлекательному миру LEGO Ninjago, в котором каждый может почувствовать себя настоящим ниндзя, и пляжному настроению в компании подружек LEGO Friends из солнечного города Хартлейк Сити.
Результаты кампании
Команда «Пятёрочки» надеется, что их новая акция станет увлекательным приключением для каждой семьи.
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятёрочка»:
Наши тематические акции с игровой механикой всегда находили большой отклик у наших покупателей. Мы приглашаем всех родителей и детей открыть дверь в мир воображения вместе c игрой в наборы LEGO!
В Brand Loyalty назвали программу уникальной по международным меркам, а кейс — беспрецедентным. По словам руководителя по маркетингу и коммуникациям компании в России Александра Ковалькова, задачей Brand Loyalty как мирового лидера рынка лояльности в продуктовой рознице была разработка уникальной по международным меркам программы для торговой сети «Пятёрочка».
Александр Ковальков, руководитель по маркетингу и коммуникациям Brand Loyalty в России:
Наше партнерство с детским брендом № 1, компанией LEGO, позволило создать беспрецедентный кейс, первую в мире инвестиционную накопительную программу лояльности с линейкой конструкторов LEGO.
Благодаря данной программе гости «Пятёрочек» от Калининграда до Красноярска получают возможность приобрести оригинальные наборы LEGO со скидками до 89%, а также окунуться в виртуальный мир LEGO в специальном мобильном приложении с дополненной реальностью, увлекательными играми и конкурсами.
Ковальков добавил, что среди результатов программы для ритейлера ключевые — рост трафика и среднего чека, вовлечение различных групп ЦА, NPS сети. А компания LEGO, по его словам, в значительной степени увеличивает охват аудитории в РФ. «Мы считаем данную программу лояльности ярким примером партнерства лидеров, от которого выигрывают все стороны, и в первую очередь рядовые российские покупатели», — добавил руководитель по маркетингу и коммуникациям Brand Loyalty в России.
Cостав творческой группы:
X5 Retail Group:
Оксана Трофимова — директор департамента маркетинговых коммуникаций
Анастасия Кулагина — менеджер направления бренд маркетинга
Екатерина Густова — менеджер направления бренд-коммуникаций
«LEGO Россия»:
Дарья Гусева — маркетинг-директор
Нина Котелкова — трейд маркетинг-менеджер
Алена Глащак — ключевой аккаунт-менеджер
Brand Loyalty:
Александр Ковальков — руководитель по маркетингу и коммуникациям
DADA Agency :
Парамон Парфенов — креативный директор
Мария Сырокваш — старший аккаунт-менеджер
Кирилл Ермошин — руководитель творческой группы
Мария Макарчева — копирайтер
HYPE Production:
Антон и Андрей Шавкеро — режиссер-постановщик
Михаил Милашин — оператор-постановщик
Катерина Лапошина — второй режиссер
Дмитрий Онищенко — художник-постановщик
Зина Шлыкова — художник по костюмам
Игорь Бойко — художник по гриму
Илья Джинчарадзе, Ирина Каневская — исполнительные продюсеры
Андрей Самсонов — линейный продюсер
Виктория Макарова — ассистент продюсера
Дмитрий Димчевский, Михаил Гоглов — директоры группы
Луиза Левитина — постпродакшн продюсер
Инга Асламбекова — руководитель постпродакшн департамента
Сергей Чеботарёв — режиссер монтажа
Евгений Гвоздев — колорист
Monoleak — музыка / SFX
После глобального запуска в 2019 году LEGO Group впервые представит свою кампанию «Rebuild The World» в Сингапуре. «Rebuild the World» — это призыв к действию, чтобы вдохновить детей использовать свое воображение для построения лучшего мира завтрашнего дня. В рамках кампании Lego Group представит свою инициативу «Build To Give» на местном уровне, которая упрощает процесс благотворительности, делая его более простым и веселым, — то что родители и дети могут делать вместе.
Изображение: LEGO Group
С прошлого года компания выполняет глобальную миссию по содействию творческому решению проблем у детей. Но для того, чтобы это послание было актуальным на всех рынках, его необходимо было локализовать.
Рохан Матур, директор по маркетингу LEGO Group в Юго-Восточной Азии, рассказал о том, как компания реализовала это в Сингапуре.
В основе кампании по «креативной перестройки» лежит помощь в создании рабочей силы будущего, которой потребуются творческие навыки решения проблем, чтобы конкурировать в более автоматизированном мире.
Матур объясняет: «Потребность в творческих навыках решения проблем как никогда высока, и Lego стремится внести в это свой вклад. Всемирный экономический форум назвал творческое решение проблем одним из важнейших навыков, которые понадобятся детям на рынке труда будущего, который перевернется с ног на голову в результате автоматизации и оцифровки. Чтобы решить эту проблему, мы запускаем кампанию «Rebuild the World», цель которой — отметить творческие способности детей, а сила игры должна помочь детям развить навыки, необходимые для достижения успеха в завтрашнем мире.
«Rebuild the World» посвящена тому, чтобы увидеть, куда ведет нас воображение, и отметить естественное творчество детей. Lego System in Play уже давно является идеальной платформой для творческого самовыражения и творческого решения проблем. Дети не просто представляют, что строить — они могут строить и перестраивать. Экспериментировать. Нарушать правила. Потерпеть неудачу и попытаться снова — это цикл человеческого творчества и суть Lego », — добавляет Матур.
Изображение: LEGO Group
Компания провела исследование и выяснила, что 94% родителей считают, что игра помогает развивать творческие навыки, а устойчивость рассматривается как один из самых важных навыков для будущего успеха.
Для того чтобы локализовать кампанию в Сингапуре, компания сосредоточилась на щедрости, как на теме, позволяющей связать местных детей с глобальной кампанией.
«Локализуя кампанию для Сингапура, мы увидели синергетическую связь между кампанией и нашей инициативой «Строить, чтобы давать». Последняя поощряет щедрость среди наших детей и передает радость от игры другим нуждающимся детям, тем самым вводя их в этот мир бесконечных творческих возможностей».
Рохан Матур, директор по маркетингу LEGO Group в Юго-Восточной Азии
Что же такого сильного в инициативе «Строить, чтобы давать»? Она превращает благотворительность в веселый и простой процесс — родители и дети могут вместе, менять мир к лучшему с помощью игры.
С организационной точки зрения, у нас есть возможность и гибкость в локализации кампаний таким образом, чтобы они были культурно релевантными и действенными, и в то же время говорили правду, которая является общепризнанной, и говорили с людьми, где бы они ни находились. Вот как мы можем добиться интересного баланса: как локально, так и глобально правдивого. Это также доказывает тот факт, что из продуктов Lego можно построить все, что угодно.
РОХАН МАТУР, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ LEGO GROUP В ЮГО-ВОСТОЧНОЙ АЗИИ
Оптимистичный настрой кампании как нельзя кстати для года, который был самым сложным для всего мира. Однако Рохан Матур отметил, что «Rebuild the World» предназначена для отражения текущих мировых событий, а скорее для того, чтобы отметить беспрецедентный творческий потенциал и стойкость детей — то, как они строят, разрушают и восстанавливают безграничный мир своего воображения.
Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
Разговоры
Итоги года в других сегментах
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
Читайте также: